[아츠앤컬쳐] 문화마케팅이 대세다. 여기에는 4P(Production, Price, Place, Promotion)에 바탕을 둔 전통적인 마케팅과 제품이 주는 이미지와 느낌을 강조하고, 문화적인 프리미엄을 제공하며, 문화공간을 활용한 문화이벤트 등 직접적인 체험을 통해 소비자에게 제품에 대한 차별적인 메시지와 이미지를 제공하는 문화마케팅이 있다.

이는 문화와 대중의 소비를 연결시켜 새로운 소비문화를 창조하기 위한 것으로 문화를 위한 마케팅(Marketing for culture)과 마케팅을 위한 문화(Culture for marketing)로 구분된다. 그중에서도 기업과 문화와의 관계는 시대적 요청이다. 기업은 문화마케팅을 통해 기업과 브랜드 이미지를 강화하고, 이를 기반으로 매출 증대를 도모하고 있다.

즉 기업문화마케팅은 기업이 문화를 마케팅 도구로 활용하여 기업 가치를 높이는 활동이라고 할 수 있다. 기업문화마케팅의 유형에는 문화를 활용한 방법에 의해 문화판촉(Sales), 문화지원(Sponsorship), 문화연출(Synthesis), 문화기업(Style), 문화후광(Sprit) 등으로 분류한다. 또한, 기업 전략에 따른 기업문화마케팅의 유형화로 분류해 볼 때는 사회공헌전략, 마케팅 전략, 경영전략 등으로 분류할 수 있다.

비욘세, 플라시도 도밍고, 스티비 원더 등이 출연한 「현대카드 슈퍼 콘서트」, 샤라포바 VS 윌리암스, 페더러 VS 나달 등의 「현대카드 슈퍼 매치」 등은 세간을 주목시킨 문화마케팅 사례이다. 또한, 유니버설 픽처스가 제작한 영화의 국내 시사회에 회원들을 초청하는 프로그램인 「레드 카펫 쇼케이스」는 영화라는 문화콘텐츠를 현대카드만의 전략으로 문화를 연출한 사례로 꼽을 수 있겠다.

이제는 현대카드 시리즈 중 후발 주자지만 2011년부터 시작된 「현대카드 컬처프로젝트」를 주목해야 한다. 이는 콘서트, 연극, 전시, 무용 등 다양한 영역에서 실험성과 독창성을 보여주는 컬처 아이콘을 탐색, 선별, 소개하는 현대카드의 문화마케팅 브랜드이다.

알앤비(R&B)의 아이콘 ‘존 레전드’와 ‘제2의 프레디 머큐리’로 불리는 ‘미카’의 내한공연을 비롯해 프랑스 국립극단 ‘코메디 프랑세즈’의 연극과 아이리쉬 포크록을 대표하는 ‘데미안 라이스’, 하이브리드 팝의 아이콘 ‘제이슨 므라즈’ 내한공연 등을 연이어 선보이며 큰 호응을 얻은 바 있다. 최근 여덟 번째 프로젝트로 국립극장에서 아시아 초연으로 성공적으로 진행되었던 스코틀랜드 국립극단의 <블랙 워치(Black Watch)>는 ‘이슈’가 무엇인지를 명징하게 보여준 대표적인 사례이다.

현대카드 슈퍼 시리즈 중 세계 최고의 스포츠 스타나 팝 뮤지션들을 초청하는 등의 프로젝트는 기업이 자체적인 프로그램을 구축하여 독자적인 기업만의 색깔을 마케팅 툴로 활용한 대표적인 유형이다. 이에 비견하여 「현대카드 컬처프로젝트」는 문화예술의 속성을 후원(협찬)을 통해 치밀하게 분석, 적용하여 주도적으로 시장에 명쾌하게 포지셔닝(Positioning)한 유형이라고 할 수 있다.

요즈음은 문화마케팅 한 가지 유형으로만 고착되는 것이 아니라 다각적인 접근을 통한 효용성을 배가하고 있는 것이 사실이다. 이런 면에서 볼 때 현대카드의 컬처프로젝트는 대한민국 문화예술의 발전을 견인하고, 기업의 브랜드를 제고하는 최적화된 마케팅 프로그램이다.

이번 달 12일부터 내년 4월까지 서울시립미술관에서 개최되어 상상력의 끝이 어딘지를 보여 줄 <팀 버튼 전>이 너무나 기대된다. 아울러 전통문화에서의 아이콘(Icon)도 찾아보면 어떨까?

글 | 이주영 국립극장 기획위원, 시인
사진 | 스코틀랜드 국립극단